H&M等品牌遭抵制，戶外廣告牌上的國貨正在崛起！
發(fā)布時間：2021-04-13
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導(dǎo)語：H&M事件的發(fā)酵，為國貨吸引到了一波新的關(guān)注和流量，此刻無疑是一個重新聚焦和思考國貨品牌價值的絕佳時點(diǎn)。
近日，“H&M聲明抵制新疆棉花”一事激起官方譴責(zé)和網(wǎng)民憤慨，天貓、淘寶、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等多家電商平臺在第一時間緊急下架了H&M的店鋪及商品，各大城市的H&M實體店也門可羅雀。
快時尚品牌在剛進(jìn)入國內(nèi)市場時，以其高性價比和時尚“平民化”俘獲了一大批消費(fèi)者，但在十年后，以“Z世代”為主力軍的消費(fèi)者已經(jīng)崛起，快時尚品牌也逐漸走下神壇。
時尚機(jī)構(gòu)Thredup的報告顯示，有25%的年輕女性消費(fèi)者從2019年開始不再購買快時尚服飾。18-21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。一直以來，國外快時尚品牌利用消費(fèi)者對“一流設(shè)計”、“國際時尚”等標(biāo)簽的追捧，吸引許多消費(fèi)者為其買單，而對“Z世代”而言，商品的實用屬性和價值成為了消費(fèi)的首要因素，其對國際快時尚品牌的忠誠度也在降低。
另外，對于年輕人來說，消費(fèi)品牌不僅僅是為了滿足其基本需求，精神上的滿足，如彰顯個性，成為了他們另一層面的追求。在消費(fèi)領(lǐng)域，年輕一輩們更傾向于在圈層與社群之間找到情感認(rèn)同和文化連結(jié)，因此“個性”和“興趣”為支撐的內(nèi)容消費(fèi)受到追捧，國潮就是其中之一。
H&M等海外品牌“停用新疆棉花”事件發(fā)生后，眾多本土品牌集中發(fā)布聲明力挺新疆棉花，一時間，李寧、安踏等國潮品牌聚焦了民眾的關(guān)注和期待，機(jī)會面前，國貨憑實力扛起了服裝行業(yè)的大旗，消費(fèi)者們自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“安利帖”，相應(yīng)產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的高度評價和青睞。
“國潮”文化的興起，為國貨品牌提供了新的發(fā)展空間，許多品牌在把品質(zhì)和體驗放到第一位的同時，抓住機(jī)遇跟上營銷宣傳，挖掘新的流量獲取方式，將目光轉(zhuǎn)向線下，在與“國潮”概念融合中打造多元化、立體化的品牌文化內(nèi)涵。
對于品牌來說，如今互聯(lián)網(wǎng)傳播的載體越來越多，任何品牌都有可能在短時間內(nèi)爆紅，可謂是品牌做傳播的一個最好時代；然而，信息渠道和溝通環(huán)境的多元，讓消費(fèi)者越來越難以將注意力集中在某一品牌信息之上，這又是一個壞的時代。這時，承載大批人流量和關(guān)注度的戶外媒體成為了眾多品牌選擇的對象。
國潮服裝品牌太平鳥在推出芝麻街聯(lián)名款時，不僅選擇了在紐約時裝周上對外公布，同時在時代廣場的納斯達(dá)克大屏上發(fā)布了新品消息，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌曝光度，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。
但吸粉容易固粉難，面對國際大牌的知名口碑、新銳品牌的爭相而上，在經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)的大勢之下，國貨美妝品牌如何穩(wěn)住地位？顯然，深挖線下流量池，實現(xiàn)線上與線下全覆蓋力度，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面成為了國貨美妝品牌未來發(fā)展的重要一環(huán)。因此近幾年，完美日記、花西子、小奧汀、紐西之謎、薇諾娜、卡姿蘭、阿道夫等國產(chǎn)彩護(hù)品牌都在迅速拓展線下消費(fèi)場景版圖。
通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的國貨品牌已經(jīng)開始全面搶占線下場景，戶外媒體所能鏈接億萬級消費(fèi)人群，將成為未來國貨的營銷主戰(zhàn)場。筆者認(rèn)為，這些品牌青睞戶外廣告的原因主要在于以下兩點(diǎn)：
一，戶外廣告的不可替代性。
戶外廣告是根植在消費(fèi)者真實生活場景中的媒介形式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國戶外廣告的到達(dá)率高達(dá)80%。戶外廣告與其他廣告媒介相比具有不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段、表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告是無法替代的。
戶外媒體嵌入人們的生活環(huán)境，在任何世代，作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑际冀K穩(wěn)定地產(chǎn)生廣告效果。戶外廣告能快速建立起用戶對品牌的認(rèn)知，它可以幫助品牌貼近消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，獲得用戶的信任。這讓戶外媒體的廣告在受眾被動或主動重復(fù)接觸中，潛移默化地影響著消費(fèi)者，因此戶外廣告可以有效傳播，產(chǎn)生信任感和擴(kuò)大影響力。
二，數(shù)字化戶外媒體快速發(fā)展，幫助產(chǎn)品得以更好展現(xiàn)。
有研究表明，人們91%的記憶來自“圖像和聲音”。所以，進(jìn)入用戶心智的廣告是用“聲音+圖像”的視頻傳播。CODC發(fā)布的《2019年全年戶外廣告市場分析報告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻媒體投放額達(dá)到592億元，小于整體戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的降幅，視頻媒體的回溫，未來可期。在這個人人都愛刷視頻的時代，傳統(tǒng)型媒體已不再是吸引年輕一代受眾目光的最佳選擇，視頻媒體更是主流。裸眼3D等新型技術(shù)的出現(xiàn)，為戶外媒體賦予了更多樣的表現(xiàn)形式，國貨品牌得以更好展示產(chǎn)品的特質(zhì)，為消費(fèi)者帶來新鮮的廣告體驗。
最近，國產(chǎn)新銳手機(jī)品牌一加手機(jī)新品正式發(fā)布，吸引了一眾電子產(chǎn)品愛好者的關(guān)注。為了給新產(chǎn)品宣傳造勢，一加上刊全新裸眼3D戶外廣告，在這組廣告中，創(chuàng)作者用漸變色效果暈染了整個空間，并在空間中凝結(jié)出一片水霧，進(jìn)而變化成一朵云。一加與哈蘇合作聯(lián)合打造手機(jī)影像系統(tǒng)，裸眼3D廣告也用高清的云朵凝結(jié)畫面呈現(xiàn)了哈蘇鏡頭的精確，完美表現(xiàn)出產(chǎn)品特色。
可以預(yù)見，未來，擁有更多優(yōu)勢的戶外廣告將成為各類品牌營銷的“突破口”，也將會在企業(yè)營銷里扮演更加重要的角色。
小結(jié)：國貨聲勢的壯大讓消費(fèi)者們看到了國產(chǎn)品牌的希望，也讓品牌看到戶外廣告所擁有的營銷潛力。放眼未來，數(shù)字化的發(fā)展為戶外媒體帶來更多可能性，更多科技感和數(shù)字化的形式融入了戶外媒體，各種創(chuàng)新的材料及技術(shù)也令戶外媒體的形式變得更加豐富多樣，為戶外廣告帶來更多可供詮釋的空間。
近日，“H&M聲明抵制新疆棉花”一事激起官方譴責(zé)和網(wǎng)民憤慨，天貓、淘寶、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購等多家電商平臺在第一時間緊急下架了H&M的店鋪及商品，各大城市的H&M實體店也門可羅雀。
隨著H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌方“抵制新疆棉花”系列聲明的曝光，掀起了一陣又一陣抵制國外服裝品牌的熱潮，許多地區(qū)的商場對H&M的戶外廣告牌進(jìn)行了摘牌處理。
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從外國快時尚到國潮新品牌，
這屆年輕人的消費(fèi)觀念在改變
時尚機(jī)構(gòu)Thredup的報告顯示，有25%的年輕女性消費(fèi)者從2019年開始不再購買快時尚服飾。18-21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。一直以來，國外快時尚品牌利用消費(fèi)者對“一流設(shè)計”、“國際時尚”等標(biāo)簽的追捧，吸引許多消費(fèi)者為其買單，而對“Z世代”而言，商品的實用屬性和價值成為了消費(fèi)的首要因素，其對國際快時尚品牌的忠誠度也在降低。
H&M等海外品牌“停用新疆棉花”事件發(fā)生后，眾多本土品牌集中發(fā)布聲明力挺新疆棉花，一時間，李寧、安踏等國潮品牌聚焦了民眾的關(guān)注和期待，機(jī)會面前，國貨憑實力扛起了服裝行業(yè)的大旗，消費(fèi)者們自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布“安利帖”，相應(yīng)產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的高度評價和青睞。
“國潮”文化的興起，為國貨品牌提供了新的發(fā)展空間，許多品牌在把品質(zhì)和體驗放到第一位的同時，抓住機(jī)遇跟上營銷宣傳，挖掘新的流量獲取方式，將目光轉(zhuǎn)向線下，在與“國潮”概念融合中打造多元化、立體化的品牌文化內(nèi)涵。
o2
國貨搭乘“戶外廣告專列”，
強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知
國潮服裝品牌太平鳥在推出芝麻街聯(lián)名款時，不僅選擇了在紐約時裝周上對外公布，同時在時代廣場的納斯達(dá)克大屏上發(fā)布了新品消息，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌曝光度，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。
實際上，不僅僅是服裝品牌，從故宮口紅，到完美日記、花西子、喜茶、元?dú)馍帧w鶴奶粉、一加手機(jī)，一輪輪的國貨品牌投放熱潮正在持續(xù)升溫.
以競爭激烈的美妝市場為例，雖有雅詩蘭黛、阿瑪尼等定位高端的歐美巨頭占領(lǐng)高地，但代際變遷為新國貨美妝品牌打開了新的窗口，這批成長于中國國力崛起大時代背景下的年輕人，對國貨品牌有著天然的親切感和認(rèn)同感。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，女性群體維持在76%以上，25歲以下用戶占比接近一半，完美日記、花西子、小奧汀等國貨美妝品牌正是在看似紅海的賽道找準(zhǔn)切入點(diǎn)，以高顏值、友好的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了Z世代消費(fèi)人群的青睞。但吸粉容易固粉難，面對國際大牌的知名口碑、新銳品牌的爭相而上，在經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)的大勢之下，國貨美妝品牌如何穩(wěn)住地位？顯然，深挖線下流量池，實現(xiàn)線上與線下全覆蓋力度，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面成為了國貨美妝品牌未來發(fā)展的重要一環(huán)。因此近幾年，完美日記、花西子、小奧汀、紐西之謎、薇諾娜、卡姿蘭、阿道夫等國產(chǎn)彩護(hù)品牌都在迅速拓展線下消費(fèi)場景版圖。
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美感與影響力兼?zhèn)洌?/strong>
戶外廣告刷足存在感
通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的國貨品牌已經(jīng)開始全面搶占線下場景，戶外媒體所能鏈接億萬級消費(fèi)人群，將成為未來國貨的營銷主戰(zhàn)場。筆者認(rèn)為，這些品牌青睞戶外廣告的原因主要在于以下兩點(diǎn)：
一，戶外廣告的不可替代性。
戶外廣告是根植在消費(fèi)者真實生活場景中的媒介形式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國戶外廣告的到達(dá)率高達(dá)80%。戶外廣告與其他廣告媒介相比具有不可再生性，一些位置獨(dú)特的地段、表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告是無法替代的。
戶外媒體嵌入人們的生活環(huán)境，在任何世代，作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑际冀K穩(wěn)定地產(chǎn)生廣告效果。戶外廣告能快速建立起用戶對品牌的認(rèn)知，它可以幫助品牌貼近消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，獲得用戶的信任。這讓戶外媒體的廣告在受眾被動或主動重復(fù)接觸中，潛移默化地影響著消費(fèi)者，因此戶外廣告可以有效傳播，產(chǎn)生信任感和擴(kuò)大影響力。
二，數(shù)字化戶外媒體快速發(fā)展，幫助產(chǎn)品得以更好展現(xiàn)。
現(xiàn)今，信息碎片化、粉塵化突出，消費(fèi)者記憶呈現(xiàn)速朽狀態(tài)，記住一個品牌的難度日益加大，過往套路式的品牌玩法效果甚微，品牌主面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。而問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于80后、90后觸媒習(xí)慣的變化，原來享有主流與領(lǐng)導(dǎo)地位的電視，報紙與雜志正被削弱，主次移位已是客觀存在的事實，雖然媒介之間能取長補(bǔ)短，但品牌主的認(rèn)知正在發(fā)生改變，主推傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不合時宜。
有研究表明，人們91%的記憶來自“圖像和聲音”。所以，進(jìn)入用戶心智的廣告是用“聲音+圖像”的視頻傳播。CODC發(fā)布的《2019年全年戶外廣告市場分析報告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻媒體投放額達(dá)到592億元，小于整體戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的降幅，視頻媒體的回溫，未來可期。在這個人人都愛刷視頻的時代，傳統(tǒng)型媒體已不再是吸引年輕一代受眾目光的最佳選擇，視頻媒體更是主流。裸眼3D等新型技術(shù)的出現(xiàn)，為戶外媒體賦予了更多樣的表現(xiàn)形式，國貨品牌得以更好展示產(chǎn)品的特質(zhì)，為消費(fèi)者帶來新鮮的廣告體驗。
最近，國產(chǎn)新銳手機(jī)品牌一加手機(jī)新品正式發(fā)布，吸引了一眾電子產(chǎn)品愛好者的關(guān)注。為了給新產(chǎn)品宣傳造勢，一加上刊全新裸眼3D戶外廣告，在這組廣告中，創(chuàng)作者用漸變色效果暈染了整個空間，并在空間中凝結(jié)出一片水霧，進(jìn)而變化成一朵云。一加與哈蘇合作聯(lián)合打造手機(jī)影像系統(tǒng)，裸眼3D廣告也用高清的云朵凝結(jié)畫面呈現(xiàn)了哈蘇鏡頭的精確，完美表現(xiàn)出產(chǎn)品特色。
可以預(yù)見，未來，擁有更多優(yōu)勢的戶外廣告將成為各類品牌營銷的“突破口”，也將會在企業(yè)營銷里扮演更加重要的角色。
小結(jié)：國貨聲勢的壯大讓消費(fèi)者們看到了國產(chǎn)品牌的希望，也讓品牌看到戶外廣告所擁有的營銷潛力。放眼未來，數(shù)字化的發(fā)展為戶外媒體帶來更多可能性，更多科技感和數(shù)字化的形式融入了戶外媒體，各種創(chuàng)新的材料及技術(shù)也令戶外媒體的形式變得更加豐富多樣，為戶外廣告帶來更多可供詮釋的空間。
